지역이미지 홍보와 지역이익기회창출의 수단으로서 최근 4～5년 사이에 활성화된 것이
「지방박람회」와 「지역축제」라 할수 있다.
현재 국내의 지역이벤트는 이천도자기축제, 금산인삼축제, 안동국제탈춤페스티벌, 영암왕인문화축제 등 전국 각지에서 다양한 유형으로 개최되고 있는 1,178여개의 지역축제(2003년 12월기준)와 경주문화엑스포, 고양세계 꽃박람회 등 2～3년을 주기로 개최는 지방박람회, 광주비엔날레, 부산국제영화제, 과천세계마당극큰잔치등의 대형문화행사등 크게 3가지로 구분할 수 있다.
어떻게 하든지 주목을 받는다면 관광객유치와 매스컴이라도 탈수있게 된다.
그러나 무분별한 「지역이벤트 붐」은 여러가지 문제가 발생될 수 있는데, 지방박람회와 지역축제 프로젝트의 기획이 그렇게 간단히 계속해서 새로운 아이디어가 나오지 못하는데에 문제가 있다.
그 중에서도 다양한 형태로 실시되고 있는 지역축제의 파급효과가 성공이냐 실패냐에 따라서 그 지역에 미치는 영향이 너무 크다는 것이다.
그리고 결과에 대한 부담과 혜택은 고스란히 지역주민 또는 국민의 몫이 될것이다.
다시 한번 원점으로 돌아가 “성공하는 지역축제 만들기”를 위해 심각하게 고민하고 새로운 대안을 만들어야할 시점이 된 것 같다.
● 지역축제의 관광자원화
1995년부터 외래관광객 유치와 지역관광활성화를 목적으로 전국의 수많은 지역축제중에서 관광상품화의 가능성이 큰 축제를 선정하여 지속적인 지원을 해온 문화관광부와 한국관광공사의 문화관광축제 육성사업은 지난 10년동안 괄목할 만한 성과를 거두었다.
이로 인해 마을잔치에 머물렀던 축제가 외국관광객이 찾는 국제적인 축제로 탈바꿈하여 성공한 문화관광축제가 다양하게 등장하였다.
한편, 2003년 문화관광축제 30개(예비축제 7개 포함)를 지원한 결과, 외국인관광객 16여만 명을 포함하여 총 1,610만명의 국내·외 관광객이 방문하였으며, 경제적 효과는 5,965억원에 이른 것으로 추정되고 있다(문화관광부 발표)
2003년의 대표적인 성공사례를 살펴보면, 도자기를 소재로한 이천도자기축제는 18억원의 예산투자로 60일간 개최하여 762억원, 인삼을 소재로한 금산인삼축제는 8억원의 예산투입으로 10일간 652억원, 전통탈춤과 안동의 문화를 마케팅한 안동국제탈춤페스티벌은 8억원의 예산투입으로 10일간 약 109억원의 지역경제 파급효과를 각각 창출시켰다.
이렇게 지역이미지제고와 지역경제활성화에 기여한 성공사례가 있는 반면에, 주제성부재와 졸속한 준비, 무리한 예산운영, 전문성부족, 지역내부의 갈등, 외부전문가와 주최측의 불화등으로 실패한 사례도 많이 있다.
● 행정주도형에서 주민참여로
이벤트는, 목적을 이루기 위한 수단이다. 목적으로서는 지역과 사회의 미래상을 제시하는것과 지역활성화등을 들수있다. 과거에는, 국가를 중심으로, 또는 지역 행정단위를 중심으로 이러한 목적을 세우고, 실천해 왔다. 20세기 후반의 대중사회 형성과 국가경제의 발전을 위해서는 중앙집권이 효율적이었고, 또 그것을 통해서 전국각지가 균등하게 발전해 왔다. 전국의 경제, 사회수준을 함께 높이고, 지역간의 격차를 줄이는데 매우 유효한 체제였다.
지역이벤트도 이와같은 인식아래 실시되었다. 행정당국의 제안으로 인해, 지방박람회와 지역축제가 계획되고 개최되었다. 이것은, 지역활성화라는 명목으로 많은 보조금이 국가와 지자체에서 지출되어 왔다는 것도 그 원인이 되고있다. 국가에는 지역개발이라는 큰 목적이 존재했고, 지방에는 시대변화와 함께 과소화와 고령화등의 문제가 증대되어 왔다. 이러한 문제에 대응하기 위해, 보조금을 지원해서 지역의 이익을 도모할 필요가 있었다. 오히려, 지역이벤트계획의 첫단계부터 보조금이 존재하고 있다고 볼수도 있다. 사실, 지금도 많은 지역이벤트가 보조금의 존재없이는 개최할수가 없다.
또, 사회가 대중사회 중심의 20세기로부터 개인중심의 21세기로 전환되었다. 집단의 구성원으로 파악되고, 타인과 똑같은 생활환경에 만족하고 있었던 사람들이 개성을 주장하기 시작하였으며, 개인의 특성을 표현하는것이 가장 중요한 선택이라고 생각되는 시대가 되었다. 인생설계도 학교, 취직, 정년, 노후라는 전형적인 모델을 벗어나, 자원봉사와 모험등 자유롭게 설계하는 사람들이 많이 나타났다. 지역의 활성화도 이러한 사람들이 지탱하고 있는 측면이 크다. 자원봉사도 재해구호을 비롯해서 환경보호, 행정감시, 전통민속의 계승등, 한층더 분야가 넓어지고, 다양해지고 있다.
지역이벤트의 계획, 실시도 이러한 경향과 무관하지 않다. 주민이 주체적으로 지역의 문제에 참여하기 시작하였으며 지역의 특성과 욕구를 가장 잘알고 있는것은 주민이다. 게다가 지역활성화의 직접적인 주역이기도한 주민이 적극적이며 주체적으로 참여함으로써, 진정한 의미의 지역이벤트를 실시할수 있다. 사실, 기획단계부터 주민이 참여해서 이벤트를 개최하는 사례가 늘어나고 있으며, 주민의 자원봉사적인 참여로 인해 살아있는 이벤트가 되고 있다.
2. 2003년 문화관광축제 평가리서치
(중앙일보 FRIDAY, 한국지역문화이벤트연구소 공동기획)
1) 평가리서치개요
축제는 수많은 문화산물의 결과이며 다양한 의미를 내재한 복잡한 문화상품이다. 저마다 특성이 다르기 때문에 똑같은 기준으로 평가하는 것은 형평성을 잃을 수 있으므로 23개 문화관광축제의 특수성을 고려해 전통문화예술, 지역특산물, 지역특성화 등 세 분야로 구분했다.
① 내고장알리기 : 매스컴을 통한 사전홍보, 안내시설, 안내책자(정보의 정확성)
② 튀는기획, 알찬내용 : 소재의 독창성, 지역문화이해, 행사내용의 체험프로그램의
만족도
③ 관광객을 위한 서비스 : 주차장, 화장실, 휴식공간(휴게소 및 벤치)
④ 교통편리성과 연계관광 : 행사장까지 접근성, 주변 관광지
⑤ 가격만족도 : 음식의 수준과 가격, 숙박
⑥ 재방문의사
4) 평가방법
① 언론기자?여행작가, 학계·축제전문가, 시민단체, 행정기관등 축제관련 전문가
50인을 선정해 리서치 실시
② 평가단은 문화관광축제 중 참여했던 모든 축제를 선정, 평가항목마다
점수(각 7점 만점)를 체크
③ 종합순위 및 부문별 순위는 항목별 점수를 합산해 총점을 내고, 다시 총점을
응답자 수로 나눈 평점을 기준으로 선정
④ 항목별 순위는 평점 순서대로 결정
5) 종합평가순위
1위 보령머드축제(30.72점)
2위 안동탈춤페스티발(30.08점)
3위 춘천국제마임축제(29.04점)
4위 경주한국의술과떡잔치(28.62점)
5위 금산인삼축제(27.86점)
6위 강진청자문화제(27.63점), 7위 함평나비축제(27.25점)
8위 남원춘향제(26.45점), 9위 한산모시문화제(26.44점)
10위 양양송이축제(26.30점)
6) 항목별평점 순위
▶ 내고장 알리기
1위 보령머드축제(6.27)
2위 안동탈춤페스티발(6.08)
3위 금산인삼축제(5.17)
전체적으로 높은 점수분포도를 보임. 이는 축제에서 지역문화홍보가 얼마나 큰 비중을 차지하는지를 보여주는 증거이다. 보령머드축제는 6년 이라는 짧은 연륜에도 공중파를 비롯해 미디어에 자주 소개되었다. 또한 피서철 해변행사라는 점에서 강한 인상을 심어준 것 같다.
▶ 튀는기획, 알찬내용
1위 보령머드축제(5.77)
2위 안동탈춤페스티발(6.08)
3위 금산인삼축제(5.86)
세 축제 모두 차별화된 아이템과 관람객이 축제에 동참해 함께 어우러질수 있는 체험행사가 많다는 공통점을 지녔다. 특히 춘천국제마임축제는 주행사인 도깨비난장이 펼쳐지는 위도외에도 춘천시내 곳곳에서 시민과 함께 호흡하는 구성이 돋보였다.
▶관광객을 위한 서비스
1위 사이언스페스티벌(5.10)
2위 안동탈춤페스티발(5.04)
3위 한산모시문화제(4.77)
해를 거듭할수록 좋은 방향으로 개선되는 항목, 짧은기간에 많은사람이 몰리는 축제의 성격상 불만의 목소리가 가장 많은것도 이 부문이다. 대전사이언스 페스티벌은 행사장이 엑스포공원이라는 특성상, 공원내 여러시설의 청결도가 양호한것으로 나타났다.
▶교통·연계관광
1위 경주한국의 술과 떡잔치(5.81)
2위 보령머드축제(5.22)
3위 사이언스페스티벌(5.00)
경주 한국의 술과 떡잔치는 고속도로에서 나오면 바로 연결되는 위치와 신라유적이라는 풍부한 볼거리로 큰 점수를 얻었다. 보령머드축제는 널리 알려져 있어 찾아가기 쉽다는 인식이, 대전사이언스 페스티벌은 전국 어디에서나 접근이 쉽다는 점이 크게 작용했다.
▶가격만족도
1위 자갈치문화관광축제(4.62)
2위 강경젓갈축제(4.50)
3위 영암왕인문화축제(4.46)
전체적으로 음식가격에는 낮은 만족도를 보였다. 일회성행사이기 때문에 몫을 보려는 상혼이 관광객을 실망시켰기 때문이다, 그럼에도 부산자갈치축제는 ‘1만원짜리 회 판매’, ‘깜짝경매’등 저렴한 가격에 해산물을 구입할 수 있도록 이벤트를 실시하여 큰 호응을 얻었다.
▶재방문의사
1위 춘천국제마임축제(5.0)
2위 안동탈춤페스티발(4.91)
3위 보령머드축제(4.88)
축제는 어울림의 마당이고, 흥겨움의 장이어야 한다는 것을 분명하게 보여준다. 개성있는 프로그램으로 관람객을 동참시키는 축제가 젊은 세대에게 좋은 반응을얻었다. 그러나 전체적으로는 축제마다 소재만 다를뿐 내용의 차이가 없다는 반응이 지배적이다.
3. 21세기 지역활성화의 대안 “지역마케팅”
한국에 지방자치제가 실시된지 10년이 되었으며, 민선3기에 들어섰지만, 대부분의 지자체는 아직도 “충효의 도시”와 “문화관광의 도시”라는 동일한 슬로건을 내걸고 있고, 농촌지역의 지자체는 모두 “쌀의 도시”를 표방하고 있다. 지자체의 상징인 CI에 있어서도 산, 물, 해 등을 소재로 어디나 비슷한 디자인과 색상이다. 주제가 똑같다 보니 지역축제도 비슷한 수준의 ‘먹거리와 난장’이 판을 치는 것은 지극히 당연한 현상일 것이다. 그래서 항상 “중복투자로 인한 예산낭비”와 “전시행정의 표본”이라는 비난을 언론지상에서 받고 있다.
그렇다면 과연 이러한 지향점이 똑같은 지역, 똑같은 축제의 유혹으로부터 지자체가 탈피할수있는 대안은 없을까? 무언가 개성있는 지역을 만들수 있는 전략은 없는것일까? 이에 대한 대안으로 현재 많이 거론되고 있는 것이 지역마케팅이다.
1) 지역마케팅이란?
지역마케팅이란 현재 협의의 의미로는 도시마케팅및 장소마케팅이란 개념으로도 지칭되고 있는데, 그 의미는 한마디로 말하면 지역자체를 하나의 상품으로 인식하고 지역에 관한 모든 문화와 생산품, 즉 지역의 유 무형의 자산과 이러한 자산을 통해 만들어진 유 무형의 생산물(product)들을 자원으로, 그 지역의 구성원(공공과 민간부분)들이 협력하여 대상고객(기업, 주민, 관광객)들이 선호하는 이미지, 제도및 시설들을 개발하여 이를 외부에 알리고, 상품화함으로써 지역의 전체적인 자산가치(브랜드가치 포함)를 높이는 모든 활동이라 할수있다.
현실적 의미의 지역마케팅은 지금까지 시청과 군청의 각 부서에서, 산발적으로 추진되던 단편적인 계획(특정산업유치, 문화관광축제및 특산품, 관광상품개발, 지역 CI개발등)들을 하나의 주제로 묶어, 지역자체를 마케팅주체로 설정하고 종합적으로 지역을 마케팅하는 것을 말한다.
2) 왜 체계적인 지역마케팅이 필요한가
국내 어느지역도 제대로 된 지역주체성(Identity)를 갖지 못하고 있다. 그래서 각 지역들은 똑같이 좋은 아이템만을 찾다보니까, 마케팅프로그램자체가 유사할 수밖에 없다. 결국 선택의 여지가 없다고 할수있다. 원천적으로 자기지역에 대한 진지한 고찰이 없다보니, 어쩌면 차별화자체가 불가능하다고 볼수있다.
현재 영화의 도시를 선언한 곳만 해도 4개도시(부산, 부천, 전주, 광주)나 된다.
그리고 도시의 슬로건자체가 모두다 문화관광의 도시와 모두가 충효의 도시이며, 한편 농촌이 포함된 대부분 지자체는 모두가 쌀과 과일의 고장이라고 한다.
결국 중앙집권적인 시대의 지역모습보다, 훨씬 더 지역은 몰개성화되고 있다고 해도 과언이 아니다.
제대로 된 독창적인 새로운 프로그램을 통해 서로 다른 모습의 지역을 만들고 또 차별화로서 생성되는 유무형의 산물들이 마케팅틀에 의해, 새로운 형태의 지역생산물로 집중되어야만, 국내 지역들간의 차별화된 교류가 이루어지며, 이러한 교류를 통해 자기지역만의 경쟁력있는 상품이 개발되고 시장에서 경쟁력을 갖게된다. 결국 이것이 서로가 서로를 활성화할수있는 기본적인 틀이 되는것이다.
한편 이러한 프로그램이 지역활성화는 물론, 국가전체적으로도 이를 통하여 효율적인 재정운용과 균형적인 지역개발이 자연스럽게 완성될수 있을 것이다.
3) 지역축제를 통한 지역마케팅
지역축제를 통한 지역활성화
미래학자들은 21세기 고부가가치 산업으로 문화관광산업을 꼽는데 주저하지 않는다. 문화관광부 역시 관광수익증대와 지역문화진흥을 위해 문화?관광산업에 재정투자를 지속적으로 늘려 고부가가치 외화획득 산업으로 육성하고 있다.
경주문화엑스포, 고양세계꽃박람회, 광주비엔날레, 부산국제영화제등 대형화된 축제와 박람회가 개최되었고, 최근 3～4년 사이 러시를 이루고 있다. 그 개최효과를 살펴보면, 2001년 세계도자기엑스포는 1조5천억원의 생산유발효과를, 2003년 이천도자기축제는 762억원의 관광소득을, 2003년 금산인삼축제는 627억원의 지역경제 파급효과를 가져왔다.
또한 지역의 자원을 활용하여 개최되는 문화관광축제는 지역이미지제고, 관광객유치로 주민소득 증대, 지역문화진흥, 더 나아가 지역활성화에 기여하기 때문에 각 지자체들은 문화관광축제를 적극적으로 개발추진하고 있는 추세이다.
이제 지역축제를 바꿔보자
현재 전국에서 개최되고 있는 크고 작은 지역축제들은 약 1,178여개에 달하지만, 그 중 지역주민과 관광객의 호응을 얻어 성공한 축제는 금산인삼축제, 이천도자기축제, 안동국제탈춤페스티발, 보령머드축제등 불과 10여개뿐이다. 그 이유는 지역의 모든 자원을 하나의 브랜드로 인식하고 축제기획에서 운영, 그리고 관광객유치를 위한 국내외 홍보, 관광상품개발, 재원확보에 이르기까지 전략적으로 추진하는 지자체가 부족한 실정이다.
