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8. 규모보다'내실' 자립기반 마련 절실

이 각 규
한국지역문화이벤트연구소 소장


지역홍보와 지역 이익 기회 창출의 수단으로서 최근 갑자기 유행하고 있는 것이 「지방 박람회」와 「지역축제」라 할수 있다.
어떻게 하든지 주목을 받는다면, 매스컴이라도 탈 수 있게 된다. 그러나 무분별한 「지역이벤트 붐」은 여러 가지 문제가 발생될 수 있는데, 지방 박람회와 지역축제의 프로젝트기획이 그렇게 간단히 계속해서 새로운 아이디어가 나오지 못하는 데에 문제가 있다.
그 문제는 별로 유쾌하지 못한 일이지만, 한편으로 예상되는 것은 각종 지역이벤트의 다발로 인해 결국은 차별화가 될 수 없는 원인이 되지 않을까 하는 것이다.

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ㅁ 무분별한 지역 이벤트 붐, 지역 축제만 600 여개에 달해

현재 국내의 지역이벤트는 이천도자기축제, 금산인삼축제, 충주세계무술축제, 영암왕인문화축제등 전국각지에서 다양한 유형으로 개최되고 있는 600 여개의 지역축제(2000년 12월기준)와 경주문화엑스포, 고양세계 꽃박람회, 제주섬문화축제등 2∼3년을 주기로 개최되는 지방박람회, 광주비엔날레, 부산국제영화제, 부천환타스틱영화제, 과천세계마당극큰잔치등의 대형문화행사로 크게 3가지로 구분할수 있다.

그리고 특별이벤트로서 한국관광산업의 재도약을 위해 99년부터 정부에서 의욕적으로 추진해온 '2001년 한국방문의 해'사업으로 외국관광객유치 가능성이 높은 행사(10대 기획이벤트, 특별이벤트(15개), 지역축제 및 이벤트(46개)등에 예산 및 해외홍보지원과 외국관광객 유치활동을 지원하여 관광이벤트를 통한 관광산업의 활성화를 도모하고 있는데 그 결과가 주목되고 있다.
문화관광부와 한국관광공사에서 선정하고 지원하는 문화관광축제는 기존의 지역문화축제를 국제적 수준의 관광축제로 육성하기 위해, 1996년도에 시도되어 국제적 관광상품화의 기능성을 부여준 것으로 평가된 이천도자기 축제와 금산인삼축제의 괄목할만한 성공에 힘입어 2001년도 문화관광축제를 30개로 확대 실시함으로써 향후에도 관광상품성 있는 지역축제를 연차적으로 발굴, 육성해 나갈 계획이다.향후에도 올 8월 10일부터 개최되는 경기도의 2001년 세계도자기엑스포, 2002년 4월의 안면도국제꽃박람회, 여수시에서 유치활동중인 BIE공인 2010년 세계박람회등이 준비, 추진되고 있다.

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국제대회'내세우지만 '동네잔치'로 끝나는 경우 허다해

최근 1∼2년간에 새로운 주제의 지역이벤트가 많이 개최되었는데 인천세계춤축제, 청추출판박람회, 하남환경박람회, 강원관광박람회, 청주공예비엔날레등의 지방박람회와 대형규모의 특별이벤트로서 주최측의 개최의지뿐인 경제유발효과나 지역이미지제고효과도 없는 실패한 사례로 남아있다.
7억 5천만원의 예산투입으로 12일간 약 90억원의 관광수입을 올렸던 '99년 이천도자기축제와 4억 8천만원의 예산투입으로 5

일간 약 171억원의 경제효과를 발생시킨 '97년 금산인삼축제,

특산품이 아닌 무술을 테마로 9억원의 예산투입으로 84억원의 관광수입효과를 본 2000년 충주세계무술축제등의 문화관광축제와 98년 부산국제영화제는 20억원의 예산투입으로 270여만명의 국내외 관광객유치와 131억원의 경제파급효과를 가져왔다.
이렇게 지역이미지제고와 지역경제활성화에 기여한 성공사례가 있는 반면에, 주제성부재와 졸속한 준비, 무리한 예산운영, 전문성 부족, 지역내부의 갈등, 외부전문가와 주최측의 불화등으로 실패한 사례도 많이 있다.
99년 하남시에서 열렸던 세계환경박람회는 행사규모를 방만하게 확대하여 176억원의 예산을 투입하고도 운영에 실패,136억이나 적자를 본 것으로 알려졌다.
청주시의 경우 2000년 청주공예비엔날레에 53억원을 투입하였으나, 수익은 5억원 (9.8%)밖에 되지 않아 적자를 본것이나 다름없다고 할 수 있다.
또한 경상남도는 1999년 11월 26일부터 사흘간 창원시 두대동 자동차경주장에서 국제 자동차경주대회인 '인터내셔널 포뮬러3 코리아 그랑프리'를 열었다.
경남도지사가 의욕적으로 추진했던 이 대회를 위해 도는 경기장 조성 56여억원, 선수초청등 대회운영에 40억여원등 모두 96여억원의 예산을 투입하고 '국제대회'를 내세웠으나 외국관광객이 거의 없는 '동네잔치'였다.
이벤트를 주요산업의 축으로 성공시킨 이웃나라 일본의 경우도 지역이벤트실시결과의 명암은 극명하다.
330억엔의 예산투입, 6개월 운영으로 생산유발액 2조엔, 소득증가액 6,793억엔, 고용창출 14만 8000명이란 효과를 거둔 '81년 고오베 포트피아박람회와 233억엔의 예산투입, 6개월간운영으로 생산유발액 1,792억엔, 소득증가액 957억엔, 고용창출 2만 3천명의 경제효과를 거둔 '88나라 실크로드 박람회등의 성공사례가 있는 반면에 막연한 발상과 형편없는 엉터리 계획으로 1억 6천만엔의 적자를 발생시킨 오이타현나카쓰시의 '86 풍운의 나라 테크노피아는 6억 1672만엔의 예산에 지출이 7억 9300만엔이나되어 적자가 불가피했다.
그리고 추진중에 중단되어 114억 6200만엔을 도쿄도가 파빌리온 참가기업과 부스제작관련기업에 손해배상했던 '96 도쿄 세계도시박람회는 당초 92년에 계획 확정당시 총사업비 2,000억엔, 7개월의 개최기간, 경제파급효과 1조 7108억엔, 고용유발효과 9만명을 예상했던 초대형 지역이벤트의 대표적 실패사례가 되었다.

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ㅁ 지역 이벤트 실패에 대한 부담은 고스란히 지역주민의 몫


향후, 2002년부터는 실질적인 경기회복세에 힘입어 기업이벤트의 활성화와 지역이벤트의 경쟁적인 개최로 이벤트 시장규모의 확대가 예상되는데 특히 지역이벤트는 한국의 지역이벤트 개최 경험이 일천하지만 실시효율성이 낮은 양적인 성장보다 실질적인 파급효과를 가져올수 있는 질적인 성장으로 탈바꿈 해야 할 것이다.


현재 다양한 형태로 실시되고 있는, 지역이벤트(지방박람회, 지역축제, 특별이벤트)의 파급효과가 성공이냐, 실패냐에 따라서 그 지역에 미치는 영향이 너무나 크다는 것이다.그리고 그것에 대한 부담과 혜택은 고스란히 지역주민 또는 국민의 몫이 될 것이다.여기 지역이벤트중에서 초대형규모인 지방박람회의 성공조건에 대해 일본의 박람회 프로젝트 프로듀서인 토요다 가즈히로씨가 제안한 핵심포인트를 소개한다.



지방박람회 성공의 조건

지역 경제를 활성화 시키는 지방박람회
1. 도시를 판다.
이벤트는 도시의 매력을 국내외로 어필하는 절호의 찬스이다.
포토피아로서 고오베시는 「가능성의 도시」라는 이미지를 세계에 전파했다.
유니버시아드에서는 「스포츠 문화도시」를 홍보했다.

2. 시민을 참여하게 한다.
이벤트는 시민의 지역의식을 불러일으킨다. 그 에너지를 활용해야 한다.
유니버시아드에서는 무상임에도 불구하고, 8000명의 자원봉사자가 응모했다.

3. 유사한 흉내는 피해라.
유니버시아드 유치에 움직임을 나타낸 것은 나고야가 올림픽 유치를 추진할 시기
였다. 당시 무명의 유니버시아드 유치로서 대응작전에 승리하였다.

4. 흥행사로서 철저하라.
이벤트 프로듀서와 전문가를 기용한다면 일류급을, 그리고 재정계획을 확실히 한다.

5. "시민"활용으로
기업에 심볼마크와 마스코트캐릭터의 사용권을 부여하고, 담보는 협찬금이라는
오피셜 기업제도를 일본에서 처음으로 채택했다. 긴축재정아래서 그 지혜를 모으
고 연구를 해야한다.


그동안 필자가 다년간 지역이벤트현장에서 경험했던 상황들을 토대로 지역이벤트의 성공을
위한 대안을 제시한다면 다음과 같다


1. 이벤트프로젝트프로듀서의 기용과 기획료의 정당한 지불

2. 명확한 주제선정

3. 즐기면서 컨셉만들기

4. 관광객을 매료시킬수 있는 기획구상

5. 아이디어는 머리로 생각하는 것이아니라 줍는 것이다.:지역주민의 적극적인 참여

6. 매스컴의 주목받는 화제성이벤트창출

7. 이벤트와 지역산업진흥과의 연계

8. 이벤트를 위한 조직만들기 : 실행조직의 협력체계

9. 실시예산과 규모의 상대성을 고려할 것

10. 제3섹터 방식의 이벤트 추진과 실시운영

11. 누구를 위한 이벤트인가를 명확히 할것

12. 이벤트효과측정과 실시효율성의 객관성 유지



그리고 막대한 국가예산 및 공공자금이 투입되는 초대형 이벤트인 지방박람회의 실시효율성을 높이고 성공적인 개최를 하기위해서는, 실무추진을 지방자치단체에만 맡기고 예산 및 해외홍보만 지원할것이 아니라, 효율적인 지원 및 관리시스템의 구축이 절실한 상황이다.
이점에 대해 현재 일본에서는 정부차원에서 적극적인 이벤트조성정책을 실시하고 있는데,일본정부의 통산성에서는 「21세기 박람회추진실」이란 기구를 두고 전문행정관료와 민간전문가가 공동으로 참여하여 「저팬엑스포제도」를 통해 일본전국의 수많은 지방박람회를 1988년부터 지원 및 관리를 해오고 있다.
이 제도의 성과로서 납세자인 지역주민 및 국민들에게 이벤트 향유주권을 되찾아준다는 의미를 부여하고 있다

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지역 경제 활성화에 기여할 수 있는 운영시스템 구축이 관건



지금, 지방자치시대를 맞이하여 전국의 광역시, 도와 시, 군, 구에서는 경쟁적으로 지역홍보와 경제활성화를 목적으로 지방박람회, 관광축제, 특별이벤트를 실시중이거나 준비하고 있다.
그러나 이러한 지역이벤트 러쉬의 이면에는 실시예산의 부족으로 인해 많은 자체단체들의 이벤트 프로젝트가 난관에 처해있으며, 결국에는 당초계획과는 전혀 다른 파행적인 형태로 실시되어, 아무런 효과도 없거나 미미하게되며, 국민의 세금만 낭비하는 결과를 초래하고 있다.
이러한 사례는 비일비재하며 경제 불황의 장기화로 더욱 심화되고 있는 상황이다.
이벤트 규모의 크고 작음을 막론하고 예산문제는 공통적인 상황이며 이에대한 개선의 여지는 전혀 없는것일까.
본 항에서는 이문제에 대해 현실가능한 대안을 모색해 보고자 한다.이에대한 대안으로서 첫째는 이벤트 규모의 적정화이다.

이것은 이벤트의 실시목적과 지역홍보 및 경제파급효과의기여도

에 따라 실시하고자 하는 이벤트 규모를 적정화 하는 것이다.
예를 들면, 지방박람회는 100억∼500억규모, 문화관광축제는 3∼10억 규모, 향토축제는 5천만원∼2억원 규모, 특별이벤트는 3천만원∼1억원 규모등이 현재의 추세라고 할수 있다.
물론, 실시기간 및 집객인원, 이벤트 성격에 따라 다소간의 차이는 있을 것이다.
둘째는 마케팅개념의 도입이다. 이 부분은 투자대비 효과적인 측면으로서, 이벤트실시예산전체를 100%라고 볼 때 , 제대로 투자가 된다면 그 이상의 효과를 볼 수 있으며, 최소한 80%는 투자가 되어야 100%의 효과를 볼수가 있다.
물론 제대로 실시되었을때라는 전제가 있지만, 이 점은 기업의 마케팅 활동과 개념이 동일하다고 볼 수 있다.
그런데 대부분의 지방자치단체들은 실행예산을 50∼60%정도만 확보하고, 나머지는 수익사업이나 기업협찬유치로 충당하려는 상당히 무리하고 실패가능성이 큰 계획들을 많이 세우고 있는 실정이다.
이것 역시 위험천만의 발상이며, 결국은 실패하고 국민의 세금만 축내게 될 것이다.
셋째는 지역이벤트 재원확보의 안정성이다.
본격적인 지방화를 맞이하여 각 지자체마다 단순히 한가지 목적만으로 지역이벤트를 실시하지는 않는다.
지역이미지 홍보와 지역경제활성화, 지역문화예술진흥 등 복합적인 목적을 달성하기 위해 실시하며, 외부관광객을 적극유치하여 관광수익증대까지 겨냥하고 있다.
이러한 목적의 달성을 위한 새로운 대안으로 제3섹터 개발방식의 도입을 제안코자 한다.
본래 제3섹터라는 것은 제1섹터인 국가와 지방자치체 활동분야와 제2섹터인 민간기업의 활동분야 등 개발주체가 가진 장단점을 상호보완하고, 사업개발을 능률화하여 투자효과를 크게 하기 위해 양자의 장점을 살리는 방식으로서 민관공동의 제3섹터에 의한 개발방식이 채용되게 되었으며, 선진국에서는 이미 정착된 개발양식이라 할수 있다.지역이벤트의 재원에 관해 언제까지나 국민의 세금에만 의존할 것이 아니라 일정시점에 이르면 자립할 수 있는 기반구축이 필요하다.
이에 대한 가장 모범적인 사례로 경기도 이천시에서 매년 열리고 있는 이천도자기축제를 들수 있다.
축제의 주체인 이천시 및 공공기관과 이천도자기조합으로 구성된 축제추진위원회가 있으며 현재 축제재원의 30%를 이천도자기 조합에서 분담하고 있다.
아마 해를 거듭할수록 민간주체의 재정자립도가 점진적으로 높아질 것으로 예상된다.
물론 특산품 축제란 특성도 있지만 축제초기부터 실시방향을 명확히한 결과라 할 수 있다.
어떤 지역이벤트든 그 이벤트를 실시함으로써 1차적인 관광수익의 혜택을 보는 지역단체 및 집단이 있으며, 2차적인 수익은 지역전체가 보게될 것이다.
이러한 지역전체 및 집단을 조직화하여 지역이벤트 재원의 일부를 분담내지 투자하게 하는 방안이 필요하여 그 형태는 관광협회, 직능조합등의 형태가 될 것이다.
또는 지역주민 대상으로 주식을 공모하여 지역공영관광개발공사 설립도 가능하다고 본다.
물론 각종 수익사업(판매코너 분양, 입장권 발매, 기념품 판매, 특정코너직영 등)과 협찬유치등의 방안도 있지만 이부분 지나칠 경우 공공성을 저해할 수 있다.
향후 21세기의 지역이벤트 재원확보는 좀 더 안정되고 수익성이 제고되며, 지역의 경제활성화에 기여할 수 있는 운영시스템의 구축이 관건이라 할 수 있다.
(월간 광고정보 2001년 3월호, 특집 : '관광한국'의 미래 쥔 관광마케팅에 기고)